文旅融合
文旅融合

当前国内旅游业高速发展,已成为文化旅游产业发展的根本动力,据预测未来文化旅游的市场空间将有望达到2万亿元。在巨大的市场消费力诱惑下,推动文旅产业高质量发展势在必行。

一、2018年的中国文旅

2018年,基于市场化的变化逻辑,中国文旅发展有如下几点特质:

其一,文旅的产业属性越来越明显,每年的产业增长速度不仅远高于全国的平均经济增长速度,在很多地区都是增长最快的行业。而且,在国家战略层面,也已经把文旅产业发展与文旅事业发展等量视之。随着人们生活方式中越来越将文旅消费作为刚性需求,而且是最重要的消费需求,文旅产业的快速增长在中国可以说才刚刚开始。中国文旅的新价值时代已经开始。

其二,中国正在迎来文旅投资的黄金时代,各路资本齐聚文旅产业,可以预见的是,文旅领域的投资规模和增长速度将是中国最快的几大行业之一。随着这一轮投资的快速推进,针对地方文旅资源的争夺将越来越激烈,投资门槛越来越高,而随着地方政府针对文旅资源的产权清晰化改革的推进,下一轮文旅领域的合纵连横案例将越来越多,上市公司中的文旅板块将越来越活跃。当然,在决定文旅产业投资价值闭环的打造中,运营团队和运营能力的缺失成为常态,这也是未来文旅投资和文旅创新创业的重要领域之一。

其三,全域旅游发展成为几乎所有的省市县乃至镇的策略选择。这一方面与文旅产业作为新兴产业的快速增长有关,另一方面,也与景城互动成为所有地区推进新型城镇化的战略选择有关,还与旅游业自身正在呈现出的特点有关。接下来还会有越来越多的城市和地区意识到,文旅的发展,还可以为一个地区和城市的人力资源结构优化提供新的可能性和想象空间,无论是从高品质的基础设施和公共服务配套来看,还是从文化价值观认同以及宜居宜游的景观资源来看,一个城市和区域大力发展文旅,是吸纳人口流入,优化人口结构的重要抓手。

其四,文旅产业在一个地区和城市的整体性转型发展中,其表现出来的流量经济的特点越来越明显,对一个地区产业的综合带动价值越来越凸显。所以,对一个地区和城市的发展而言,文旅产业的布局和发展,绝对不仅仅是文旅产业自己的事情,一定要和其他产业深度互动,互相促进。比如,文旅与工业的结合,文旅与乡村振兴的结合,文旅与商业的结合,等等。当然,这中间也包括与会议会展业的融合,而且,会议会展早已经是文旅产业发展的标配,目前和未来更是要进一步融合发展,互为产品化,互为资源化,互为平台化。

其五,优质的产品供给和服务体验越来越成为区域和城市文旅产业发展的关键。产品既营销,体验既营销,在决定一个地区文旅品质和影响力的众多因素中,产品和服务成为第一要义,这也是中国旅游走向品质化发展的必然选择,也是目前很多地区文旅产业发展的最大短板。

在针对文旅品质产品的供给过程中,越来越多的小而美的团队快速发展,成为重塑新一轮文旅产业发展的重要力量,在地方推动区域和城市文旅产业发展的过程中,需要给予这些团队和品牌以足够的重视,并和区域内的创新创业结合起来,在区域内形成针对文旅产业的创新创业氛围、空间打造和服务体系建设等。

其六,文旅特色小镇成为主流的产品线和区域文旅资源的开发建设模式。这不仅是基于传统旅游开发模式的转型需要,而且,作为特色小镇的一种,文旅小镇可以在一个空间内实现生产、生活、生态的融合发展,并通过小镇的建设打造面向全域旅游的目的地和集散地,打造推动区域文旅产业发展的全球化和市场化的资源配置平台,还可以通过文旅小镇的平台建设,统筹推动周边文旅资源的资产化甚至证券化,实现与资本的互动,从而整体性推动区域文旅产业的转型发展。

当然,在这一轮特色小镇营造中,文旅功能也是所有特色小镇标配,很多小镇都明确提出要按照3A、4A甚至是5A标准进行打造自己基础设施和景观配套。

其七,智慧旅游的发展得到进一步的重视,并越来越表现为平台的多元化和垂直化,从之前的硬件建设阶段,进入了硬件和软件同步建设的阶段。

已经非常明显的趋势是,针对智慧旅游的产品开发和技术创新已经覆盖旅游的全业态,接下来需要出现一些整合平台,这些整合平台产生,可能是以空间范围甚至是行政辖区为单位的综合智慧旅游平台建设,也可能是以面向旅游全业态和全体验周期的综合服务智慧旅游平台,当然,未来的趋势也可能是在一个超级平台上实现空间精准定位和全业态、全体验周期综合服务的智慧旅游功能。这都需要包括地方政府和城市的决策者给出足够的关注。

而且,智慧旅游的平台搭建和服务供给越来越与智慧城市的密切相关,并逐步走向融合。

二、当前瓶颈

进入新时代,文化和旅游融合有望迎来新的发展机遇。目前,我国文旅业的发展体量和市场规模已走在世界前列,但从产业发展质量和整体效益上看,仍处于发展初期,总体上受社会发展阶段的制约,其瓶颈主要表现在以下方面:

我国文化旅游融合发展战略与理想状态相比仍有较大差距。目前,我国文化和旅游融合领域还较为单一,深度合作方面有待加强。主要表现为如下几个方面:文化内涵的挖掘不够深入,很多区域的悠久文化尚未得到很好彰显,旅游景区特色定位不够准确、清晰,一些地方忽略了文化在旅游业发展中的核心地位,在优秀传统文化的创造性转化、创新性发展上存在短板;文化、旅游的合作不够畅通,缺乏完善的制度作保障,部门之间在一定程度上仍然存在着管理不精细不严格、流程不清晰不科学等现象;各地政府在政策支持上缺乏协调机制,宏观调控作用尚没有得到有效发挥,对产业的促进性不明显,在税收、财政、产业扶持上的相关政策尚不完备,文化和旅游市场不够规范等。

三、如何影响旅游业发展格局?

文旅融合的进一步深入,给旅游业的发展格局带来了什么影响?

1、细分文旅产业。现阶段,文化旅游已经告别过去粗犷式的发展做法,并呈现更细分、显重点的新特点。从目前市面上的旅游产品来看,主要包括主题乐园、乡村旅游、红色旅游、民俗风情旅游、民族文化旅游等类型。

2、业态更丰富、更国际化。“旅游+”的不断融合创新和国内外文旅交流的加深,促进了文旅产业与其他产业的纵向发展,旅游产品业态更加丰富,包括主题游乐、教育研学、航空科技、露营地、文化创意、体育产业、健康产业等,文旅产业发展更加多元化。

3、文旅无景点化趋势。由于游客从景点旅游向全域旅游转变,文化旅游已呈现无景点化趋势。全域旅游更强调创新发展多样化文旅产品,以“学、养、商、游、娱”等旅游功能要素的多向发展促进消费业态的升级。

4、国外文旅翘楚入驻影响主题乐园格局。迪士尼、乐高乐园、环球影城、六旗主题乐园等国外主题乐园巨头加入中国市场,对于本土的华侨城、长隆、华强方特等主题公园集团而言,将形成以区域性市场为主的垂直分工,甚至将呈现合作模式多样化的新局面。

四、文旅融合的十种开发类型

第一:故居类

以名人故居为主打品牌,通过丰富的景观景点和多样化的产品设计,将名人故居与周围环境及其他旅游形式相联系,使人文旅游融入到多样化的旅游形式中。名人故居旅游的开发有多种方式。有的采用复原陈列,有的进行升级包装,也有的移花接木,无中生有。但是无论怎么做,多么豪华耀眼,也只是一个名人故居;高度不够,功能不全,自然吸引力也会大打折扣,也不能让游客在这里久留。 要摆脱以往仅把名人故居当故居的传统开发思路,既保留名人故居的真实性、深度挖掘当地的文化资源,同时还要丰富当地的旅游功能,弥补名人故居知名度不高和地方旅游名声不响的劣势,以打造以名人故居为核心的综合旅游区的方式,实现了旅游与文化的无缝拼接。

第二:宗教类

随着人们对文化层面、精神层面、养生层面的提升,宗教旅游逐渐走向大众化。旅游项目的开发运作也逐步朝大型化、综合化发展,由单纯满足朝拜、观赏的功能向吃、住、行、购、娱、养生等综合性旅游配套功能发展,并形成独立的综合旅游区。

第三:古镇古街古村

以古镇/古村/古街区保护为前提,以改善原住民生活环境为基础,将休闲旅游、文化体验、休闲商业融入古民居,通过历史文化的引入、多元业态的设计以及慢生活方式的诠释,促进老街重新焕发生机,实现可持续保护发展的思路。

第四:史前遗址类

在遗址保护前提下,通过情境规划和体验设计对遗址进行合理开发的思路,依据项目的主题和文化脉络,设计情景、讲故事,形成景区或旅游区的文化、主线和灵魂,使游客充分融入到旅游区设计的情境和文化中去,使旅游体验活动更加生动。

第五:古代设施类

古代设施包括古运河、古长城、城楼、军事防御设施等。其开发的关键在于独特的文化主题怎样转化为旅游吸引力,且落地运作。“从文物旅游到文化旅游”的策略,以“景观情景化”手法,打造各种长城边塞文化的可体验场景与氛围,破解保护与开发两难的命题。

第六:文化主题公园

文化主题公园是将传统文化与现代游乐结合在一起,形成的一种创新旅游产品。中国古代文化如何转化为现代人喜闻乐见的、拥有市场吸引力的、新型的游憩方式,从而建构出旅游、休闲、娱乐、游乐的产品,是中国旅游界一直在探索的课题。

第七:文化新区类

此类项目的成功打造需要三大核心要素:第一,旅游体验核心,可以由文化观光型景区、大型实景演出等来承担,是吸引人气、聚集人流的核心,也是聚集区的主要收益结构;第二,旅游服务核心,是以旅游观光与体验为基础的旅游服务收益区域,通常在新区、新城的入口区、附近村落小镇,形成吃、住、行、游、购、娱等功能积聚;第三,休闲度假核心,是旅游体验的升级内容,在大众观光与体验之外,以当地独特文化内涵与生态背景为特色,形成特色会议、商务、度假、养生产,同时形成旅游地产开发。

第八:旅游小镇类

旅游小镇是以旅游产业为主导的小镇,是未来几年乡村建设的重点。旅游小镇在具体操作中需要强化五个重点:差异度、文化度、舒适度、方便度,幸福度。现在小镇的难点,包括田园综合体的难点,就这五个重点。差异度即特色,文化度,就是把当地文化挖掘出来,深化体验。传统文化现代资源,传统资源现代产品,传统和现代如果不能够对接沟通,就只剩下研究的意义,但是缺乏市场价值。我们需要花大力量做好目的地的第一印象区,形成文化冲击,完善最后印象区,形成文化回味。

第九:文化产业园区

文化旅游产业园区的内涵至少应包括以下四方面内容:

(1)以某种历史文化集合和时尚文化资源禀赋为依托,以旅游为主导,以文化旅游产业作为园区的核心和支柱产业,开发相关的系列文化产品;

(2)目的是满足当地居民及外来旅游者特定的文化和休闲需求;

(3)反映的是地域特殊的文化、社会与经济需求;

(4)有其特有的运行机制,园区的组织管理是通过专门的管理协调机构来进行的。

第十:纪念园类

纪念园不同于一般意义上的风景旅游区,其独特性首先在于纪念性精神内涵的吸引力,其次才是娱乐性与美观度吸引力。因此,如何展示纪念性园林的精神内涵,使游人产生情感共鸣,是纪念性园林游赏产品规划设计成败的关键。

五、文旅融合发展5大思路

文旅融合

1、要着力推进理念融合

思想是行动的先导。要把理念观念融合放在首要位置,从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础,推动文化和旅游深融合、真融合。

一是要树立以文促旅的理念。要深刻认识到,文化需求是旅游活动的重要动因,文化资源是旅游发展的核心资源,文化创意是提升旅游产品质量的重要途径,文化的生产、传播和消费与旅游活动密切相关。通过思想道德观念的提升、文化资源的利用、文化创意的引入,能够提升旅游品位、丰富旅游业态、增强产品吸引力,拓展旅游发展的空间。通过公共文化机构、对外文化交流等平台的使用,能够促进旅游推广、为游客提供更加丰富的服务。

二是要树立以旅彰文的理念。要深刻认识到,旅游是文化建设的重要动力,是文化传播的重要载体,是文化交流的重要纽带。发挥旅游的产业化、市场化优势,能够丰富文化产品供给方式、供给渠道、供给类型,带动文化产业发展、文化市场繁荣。发挥旅游公众参与多、传播范围广等优势,能够扩大文化产品和服务的受众群体和覆盖面,对内更好传播中国特色社会主义文化、弘扬社会主义核心价值观,对外增强国家文化软实力、提升中华文化影响力。

三是要树立和合共生的理念。要深刻认识到,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,二者相辅相成、互相促进。文化和旅游相互支撑、优势互补、协同共进,才能形成新的发展优势、新的增长点,才能开创文化创造活力持续迸发、旅游发展质量持续提升、优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面,才能更好满足人民美好生活新期待、促进经济社会发展、增强国家文化软实力和中华文化影响力。

2、要着力推进职能融合

原文化部门和原旅游部门各有各的职能、各有各的业务,机构合并、人员整合只是开始,重头戏还是职能融合到位。

一是要编制好落实好“三定”规定。“三定”规定是部门履行职责的法定依据。已经发布“三定”规定的单位,要将各项职能落到实处,并在工作中进一步细化、完善。尚未完成“三定”规定编制的单位,在编制“三定”规定时要充分体现融合发展要求,打破文化和旅游行业边界,设计好内设部门职能,确保履职到位。

二是要加强顶层设计,规划好方向和目标。“十四五”规划即将开始编制,要以此为契机,提前准备、及早谋划,开展充分、深入的调查研究,总结已有经验,研究融合发展新思路,制定体现融合发展、有前瞻性的发展规划和针对性政策。

三是要整合好已有工作抓手。要加强文化和旅游领域政策、法规、规划、标准的清理、对接、修订等工作,确保相互兼容、不留空白、不余死角。积极推进资源、平台、工程、项目、活动等融合,坚持从实际出发,该清理的清理、该合并的合并、该扩大的扩大,确保其发挥最佳效益。

3、要着力推进产业融合

要积极寻找文化和旅游产业链条各环节的对接点,发挥各自优势、形成新增长点。

一是促进业态融合。实施“文化+”“旅游+”战略,推动文化、旅游及相关产业融合发展,不断培育新业态。深入实施“互联网+”战略,推动文化、旅游与科技融合发展。统筹推进文化生态保护区和全域旅游发展,推动传统技艺、表演艺术等门类非遗项目进重点旅游景区、旅游度假区。推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等已有融合发展业态提质升级。

二是促进产品融合。加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度,以文化创意为依托,推动更多资源转化为旅游产品。推出一批具有文化内涵的旅游商品。建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地。支持开发集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体。推出更多研学、寻根、文化遗产等专题文化旅游线路和项目。

三是持续释放大众文化和旅游需求。建立促进文化和旅游消费的长效机制,顺应居民消费升级趋势,积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点,完善行业标准体系、服务质量评价体系和消费反馈处理体系。

4、要着力推进市场融合

统一有序、供给有效、富有活力的市场是文化和旅游融合发展的重要基础。要以文化市场综合执法改革为契机,推动文化和旅游市场培育监管工作一体部署、一体推进。

一是促进市场主体融合。鼓励文化机构和旅游企业对接合作,支持文化和旅游跨业企业做优做强,推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。优化营商环境,促进创新创业平台和众创空间服务升级,为文化和旅游领域小微企业、民营企业融合发展营造良好政策环境。

二是促进市场监管融合。对融合发展的新业态,要及时加强关注、引导,不断更新监管理念。建设信用体系,实施各类专项整治、专项保障活动,开展重大案件评选、举报投诉受理、证件管理等工作,要将文化市场、旅游市场统一考虑,一并研究。

三是全力推动文化市场综合执法队伍整合组建。要深入推动《关于进一步深化文化市场综合执法改革的意见》《关于深化文化市场综合行政执法改革的指导意见》贯彻落实,抓紧建立文化和旅游市场执法改革制度框架,按照中央确定的时间表、任务书推动执法队伍整合到位。

5、要着力推进服务融合

协同推进公共文化服务和旅游公共服务、为居民服务和为游客服务,发挥好综合效益,是深化文化和旅游融合发展的重要内容。

一是要统筹公共服务设施建设管理。探索建设、改造一批文化和旅游综合服务设施,推动公共文化设施和旅游景区的厕所同标准规划、建设、管理。

二是统筹公共服务机构功能设置。在旅游公共服务设施修建、改造中,增加文化内涵、彰显地方特色。利用公共文化机构平台,加大文明旅游宣传力度、

三是统筹公共服务资源配置。推动公共服务进旅游景区、旅游度假区。构建主客共享的文化和旅游新空间。在游客聚集区积极引入影院、剧场、书店等文化设施。统筹实施一批文化和旅游服务惠民项目。

6、要着力推进对外和对港澳台交流融合

文化和旅游都是推动文明交流互鉴、传播先进文化、增进人民友谊的桥梁,是讲好中国故事、传播好中国声音的重要渠道。文化和旅游融合发展必须在交流融合方面下大力气、作大文章。

一是在工作层面,要进一步整合对外和对港澳台文化和旅游交流工作力量,整合海外文化和旅游工作机构,统筹安排交流项目和活动,同步推进文化传播和旅游推广。

二是在渠道方面,要发挥好博物馆、美术馆等文化机构和旅游景区景点、旅行社、旅游饭店在传播中国特色社会主义文化方面的重要作用,引导各类导游、讲解员和亿万游客成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者。

三是在载体方面,要综合发挥文化和旅游各自优势,推动更多优秀文化产品、优质旅游产品走向海外,进入主流市场、影响主流人群,把中华优秀传统文化精神标识展示好,把当代中国发展进步和中国人精彩生活表达好,为提高国家文化软实力和中华文化影响力作出贡献。

六、文旅如何真正融合?

文化和旅游的融合,关键是开发出为市场认可的文化旅游产品。融合成功与否的标准:一是符合现行政策法规;二是行业内的专业工作者大多认可;三是经受住市场检验,具有较好的经营收益。要做到这一步,应该注意以下几点:

1、文旅界加强沟通交流。针对文化资源开发利用中的突出问题,要多组织和举办各种类型的座谈会、研讨会,加强两界之间的对话和交流,在讨论与研究中形成一些共识,哪一些是绝对不能做的、哪一些是应大力倡导做的、哪一些是允许探索尝试的、哪一些是暂时保留各方看法的,应该有一些相对一致的口径或说法。

2、出台促进文旅融合的指导意见。由新组建的文旅部调研出台这样的文件,比以前的文化部、旅游局单独出台文件,或者是几个部委联合出台文件将更为有力,因为是一个主管部门对业务范围内提出的工作性要求。可以规定融合发展的若干方向性、原则性、指导性的要求,也可以确定一些先行加快融合的领域。

3、清理修订妨碍文旅融合的政策法规。文件的清理修订,不应限于文化或旅游的某个领域,而应该是全方位和立体化的,目的是要既利于保护,也有利于开发利用。

4、发现树立文旅融合的典型案例。现在全行业和全社会对评比活动依然兴趣不减,应该利用这种好氛围,树立文旅融合的正面典型,发挥必要的市场引导作用。在树立一批先进标杆的同时,可以通过执法检查,处罚一些反面典型,解读一批发展经验,尤其是出于政策敏感地带的正反面典型,使之对推动文旅融合发挥案例启示作用。

5、率先推进文旅易融合领域。要本着先易后难、先小后大、先普遍后个别等原则,确定一批比较容易融合发展的领域,如文创领域、演艺领域、建筑装饰领域、文化服务领域、旅游产品开发领域,作为加快推进融合的地带,加强研究、统筹规划、强化创意、专业开发、市场运作,让文旅融合尽快从口头上,转到文旅产业轰轰烈烈发展的现实中。

文旅融合是一种客观存在,也是一种现实需求。在目前迈步不大、突破不足的现实状况下,既需要保持理性而科学的认识,也需要采取坚定而切实的举措,才能避免不必要的弯路和误区,脚踏实地地收获文旅融合的丰硕果实。


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